Иметь физические карты статусного заведения – нормально, а пластиковая карта джус-бара – просто лишний груз, считает основатель «Вита Джус» Рамиль Шайхетдинов. Раньше у бренда был «пластик», который, как обычно, клиенты постоянно теряли, а компания тратила много денег на дизайн, печать и раздачу. «Мы вели учет, сколько карт раздали, но все было «на коленке» и довольно энергозатратно, – вспоминает Рамиль Шайхетдинов. – Поначалу еще был интерес со стороны гостей, но он стремительно падал по мере того как росла всеобщая цифровизация, а количество разнообразных карт в сумках покупателей увеличивалось. Пачки карт были нагрузкой для гостей, при этом в них не было игры. В результате мы пришли к решению с электронными картами лояльности, так как весь рынок к этому двигается. Компанию для интеграции практически не выбирали – у Marketing CRM Pro и OSMI Cards были серьезные рекомендации». Перевод карт «Вита Джус» в формат Wallet состоялся всего полгода назад, но уже можно сделать первые выводы об эффективности. После первого месяца анализ показал, что доля чеков с бонусными картами составляет менее 10%, в связи с чем добавили игровую механику и акцентировали внимание гостей на регистрации в программе лояльности, Сегодня каждый третий гость, совершающий покупку, использует электронную бонусную карту. Чтобы ее получить, необходимо пройти по ссылке или QR-коду, расположенному на стикере на барной стойке в офлайн-точке, и заполнить короткую анкету. По опыту «Вита Джус», размещение кода рядом с кассами привлекает больше внимания, чем информация на листовках, и дает возможность продавцам рассказать о программе лояльности в процессе покупки.
Саму программу лояльности в компании разрабатывали специально, стараясь придумать оригинальную идею, чтобы вызвать особый интерес покупателей. Добавить ту самую «игру», которой не хватало статичному «пластику». Каждая покупка приносит владельцу карты 1 «старс», что тут же отображается на карте в Wallet. После накопления 5 «старс» гостю достается напиток в подарок. На сегодняшний день 10% от всех клиентов уже выполнили условия этого “челленджа” и получили бесплатный напиток. В ближайшие 2 месяца ожидается увеличение этого показателя до 23%. На карту можно внести и депозит, который также дает преимущество в виде скидки. В «Вита Джус» действует 3 номинала депозитов – на 1 000, 2 000 и 3 000 рублей. По каждому из них клиент получает дополнительные фиксированные бонусы – 100, 250 и 500, соответственно. Ими также можно оплачивать покупки по «курсу конвертации» 1 бонус = 1 рубль.
Третья опция системы лояльности – бесплатный напиток в день рождения в течение 30 дней. В свой праздник именинник получает SMS-сообщение с поздравлением и информацией о подарке, а в Wallet отображается специальный купон на него.
«Вся программа была в голове, необходимо было ее реализовать. Наши партнеры из Marketing CRM Pro и OSMI Cards помогли оцифровать и запустить все в оперативные сроки, – вспоминает Рамиль Шайхетдинов. – Сейчас совместно вводим новую фишку – будем присваивать гостям статусы». Всего планируется разделить гостей на 3 статуса: Фитнес-любитель – дается при регистрации, Фитнес-инструктор – при достижении 10 старс, Фитнес-гуру – получившим 20 старс. Помимо бонусов от «Вита Джус», у двух последних статусов ожидаются и другие привилегии. Компания уже договорилась о специальных условиях для своих постоянных гостей при посещении ресторанов-партнеров в Москве, Казани, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону. В планах есть подключение магазинов косметики, детской одежды: все, что связано с пользой для человека и входит в круг интересов аудитории Вита Джус. Гостей ожидают и дополнительные скидки на фирменную продукцию, детокс-программу, а также возможность бесплатно выбирать любые добавки к напитку.
«Статусную» карту поместят в Wallet рядом с основной – стоит лишь смахнуть легким движением пальца по экрану для их пролистывания. «Симбиоз карты Аэрофлота и простой бонусной системы», – характеризует созданное для «Вита Джус» решение Рамиль Шайхетдинов. На карте в Wallet отображаются все бонусы, количество покупок, статусы. Сейчас «Вита Джус» занимается обновлением сайта, с которым интегрировали программу лояльности. В скором времени можно будет заказывать фирменные детокс-напитки на сайте, после чего информация о совершенных покупках также будет обновляться на карте. Для «Вита Джус» цифровые карты – возможность создавать и поддерживать с гостем постоянную связь. «Мы используем геотаргетинг – когда люди заходят в торговый центр, где расположен наш джус-бар, им приходит информация о сезонном напитке. При регистрации гость получает сообщение с приветствием. Также напоминаем о себе, если человек давно нас не посещал, а если не был больше месяца – дарим подарочные бонусы для использования в течение 30 дней. Массовую информационную рассылку по всем клиентам делаем, когда запускаем сезонные предложения», – рассказывает основатель «Вита Джус». В своей коммуникации «Вита Джус» использует маркетинговый микс – «пуш», SMS, email-рассылки. 1-2 раза в месяц отправляются письма с дайджестом о пользе того или иного продукта, каждые 3 месяца выходит объявление о сезонных фруктах. Обновление карты по мере роста статуса гостя в программе лояльности – это тоже момент общения с клиентом. Связь двусторонняя – на оборотной стороне карты есть контакты, куда можно отправить свои впечатления и предложения. За полгода использования цифровых карт лояльности в «Вита Джус» заметили, что средний чек упал: гости, увидев свою выгоду, активно пользуются сервисом и получают бесплатные напитки. Их проводят по кассе как нулевой чек и учитывают в общем объеме продаж. При этом видно, что гости стали чаще возвращаться и количество покупок выросло. По данным Marketing CRM Pro, почти 36% клиентов совершали 2 и более покупки. Так, система отмечает постоянных посетителей, которые возвращались 8-10 и даже более 20 раз, что для недолгого существования цифровой программы лояльности является хорошим показателем. С теми, кто зарегистрировался в программе лояльности, но еще не стал покупателем, ведется отдельная коммуникация с приглашением к покупке через “пуши”. У клиентов, совершивших покупку, или постоянных гостей своя мотивация, в соответствии с которой выстраивается взаимодействие. По мнению генерального директора Marketing CRM Pro Никиты Жданкова, благодаря такой таргетированной рассылке достигается максимальный эффект по работе с потенциалом клиентской базы. “Одна из важнейших метрик программы лояльности – Redemption rate (RR) – процентная часть начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок. Этим показателем оценивают вовлеченность покупателей, – поясняет Никита Жданков. – Так как в программе лояльности “Вита Джус” нет стандартного кэшбэка, но есть различные стимулирующие акционные начисления бонусов, то показатель RR мы посчитали именно по ним. Так, RR акционных бонусов “Вита Джус”, то есть отношение всех погашенных бонусов ко всем начисленным бонусам, равен 67%. Средний ежемесячный показатель активности базы в колеблется от 21 до 30 процентов”. Одна из целей оцифровки программы лояльности для “Вита Джус” – понять, кто их клиент, и в соответствии с этим выстроить маркетинговые активности. Так, регулярная аналитика показывает, что особой популярностью бренд пользуется у женщин, чаще – молодых мам, адептов здорового потребления. Это также может сподвигнуть при поиске локации для новой точки выбирать места ближе к детским магазинам и площадкам и планировать релевантные кросс-маркетинговые мероприятия. Помимо финансовых, у “Вита Джус” есть и имиджевые показатели: продвигать полезное и вкусное питание. С этим помогают новые статусы с привязкой к фитнесу, интеграция программы лояльности с сайтом и пуш-рассылки. «Я считаю, что не стоит ждать моментального роста бизнес-показателей в 3 раза, – отмечает Рамиль Шайхетдинов. – Программа лояльности создана не для прямого увеличения дохода — она обеспечивает поддержку качественному продукту, работая на перспективу. Цифровые карты лояльности помогают компании оставаться в поле зрения клиента, ведь его смартфон всегда под рукой». На сегодняшний день у «Вита Джус» 24 джус-бара в 12 регионах. К концу года компания запустит онлайн-магазин.