История Burger Heroes началась в 2015 году в Москве. Сегодня сеть насчитывает 15 заведений в нескольких городах России и за её пределами — одна из бургерных работает в Барселоне.

Главное отличие бренда от конкурентов: необычные рецепты по демократичным ценам. Например, в меню есть бургер «Чёрная Мамба» с вишней, чеддером и копчёным беконом. Всего в постоянном ассортименте сети 13 бургеров, два из которых полностью веганские.
«Целевая аудитория бургерных — молодые люди из больших городов, представители креативного класса, которые открыты к экспериментам, но вместе с тем ценят качество. В Burger Heroes ходят, чтобы получить эмоции и новый гастрономический опыт. Наша задача — чтобы каждый гость чувствовал себя особенным и долгожданным. В этом помогает система лояльности Burger Heroes Family c электронной бонусной картой», — рассказывает Анна Шпак, директор по маркетингу и коммуникациям Burger Heroes.

Раньше Burger Heroes использовала только одну из самых популярных среди ресторанного бизнеса ERP-систем. Софт отлично справлялся с тем, чтобы помочь в организации работы заведений Burger Heroes, отслеживать остатки на складе и формировать себестоимость, но не давал возможности собирать данные постоянных клиентов в одном месте, анализировать их предпочтения, отправлять триггерные предложения, рассказывать о промоакциях и следить за качеством доставки.
По мере того как развивался бизнес, становилось сложнее вести единую базу клиентов вручную, рассылать персональные предложения на основе интересов клиентов и в целом организовывать маркетинговые процессы.

Для достижения поставленных задач в компании внедрили пул решений:

• подключили полноценную CRM-систему от Marketing CRM Pro (MCRM);
• перевели систему лояльности в электронный формат с помощью карт Wallet от OSMI Cards;
• дополнили сайт, добавив возможность получить электронную карту лояльности;
• добавили в бургерных тейбл-тенты с QR-кодом для быстрой установки карты лояльности на месте, чтобы бонусы можно было начислять с первой покупки.

Чтобы подключить бэк-офис к CRM-системе, несколько компаний объединились в единый проект. К команде маркетинга Burger Heroes присоединились специалисты MCRM, OSMI Cards, а также IT-специалист, который отвечал за интеграцию систем. На данный момент большинство процессов автоматизированы. Гибкость системы позволяет оперативно вносить необходимые доработки без привлечения дополнительной команды: чтобы следить за работой проекта, хватает одного сотрудника.

Эта стратегия оказалась выигрышной: развитию бизнеса не помешал даже локдаун. В период начала пандемии Burger Heroes запустили собственную доставку, и она оказалась востребованной: лояльные клиенты скучали по любимым бургерам.

ВЫРУЧКУ В ДОСТАВКЕ УДАЛОСЬ УВЕЛИЧИТЬ ЗА 4 ДНЯ НА 239%
Чтобы получить такие результаты, компании хватило одного push-сообщения и SMS-рассылки. ROMI акции составил 5091% с учётом себестоимости продуктов и затрат на SMS-сообщения.
В результате средний чек среди участников программы Burger Heroes Family стал выше на 25% по сравнению с теми, кто не состоит в программе лояльности.
Рассылки «пушей» с предложением потратить накопленные баллы достигли ROMI в 350%, а средний ROMI составил 1100%.
Главная задача проекта заключалась в том, чтобы собрать максимально полную базу клиентов и выдать каждому электронную бонусную карту. Это необходимо, чтобы начать работать с новым каналом коммуникации — push-сообщениями из приложения Wallet и формировать предложения, которые будут интересны клиентам.

Стать участником программы лояльности Burger Heroes Family может любой желающий. После заполнения короткой электронной анкеты клиент получает SMS с ссылкой на установку карты. При переходе по ссылке карта моментально загружается в приложение Wallet и с этого момента «живёт» в смартфоне клиента. Вместе с этим новый клиент автоматически попадает в базу данных CRM, а компания получает возможность бесплатно и безлимитно отправлять push-сообщения даже на заблокированный экран смартфона.
На сегодняшний день зарегистрировано более 70 000 электронных карт лояльности Burger Heroes.

КОЛИЧЕСТВО АКТИВНЫХ КАРТ ЕЖЕГОДНО УВЕЛИЧИВАЕТСЯ В СРЕДНЕМ НА 150%.

Чтобы охватить как можно большую аудиторию, о переходе в Wallet рассказывают на сайте, в соцсетях и офлайн в самих бургерных.

Каждый новый участник программы Burger Heroes Family получает 300 приветственных бонусов и может оплатить ими до 50% заказа (1 бонус = 1 рубль). Эту же сумму бонусов клиенту дарят в день рождения. За каждую покупку гость получает кешбэк. Чем чаще гость возвращается в Burger Heroes — тем выше размер кэшбэка.

Вместе с работой над автоматизацией программы лояльности и переводом физических карт в онлайн в Burger Heroes разработали механики коммуникации через Wallet и основные триггеры.

Для каждого сегмента разработали отдельную механику. Например, «ушедшим клиентам» отправляли супер-офферы с самыми выгодными предложениями и большим кешбэком, а мониторинг интересов аудитории помог маркетологам выбрать бренды для коллаборации. Так в меню временно появились позиции, разработанные вместе с производителем сыров Hochland или магазином кроссовок Sneakerhead.

ПО ДАННЫМ MARKETING CRM PRO, СУММА ПОКУПОК С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КАРТ В 2021 ГОДУ УВЕЛИЧИЛАСЬ НА 158% ПО СРАВНЕНИЮ С ПРЕДЫДУЩИМ ПЕРИОДОМ.

Существенно вырос и показатель вовлечённости покупателей (Redemption rate) — процентная часть начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок. RR с учётом акционных начислений за 2021 удалось поднять с 39% до 88% за счёт персонализации предложений.
Опубликовано на основе статьи, размещенной на COSSA.